.jpg) |
| Il.lustració Claudia Degliuomini |
L'Ajuntament de Barcelona, amb la voluntat
d’avançar cap a l’equitat entre dones i homes, l'any 2008 va incorporar
a la Cavalcada de Reis la patge Estel, per explicar els nens i les nenes de la ciutat i, sobretot, als
pares i a les mares, la importància d’escollir joguines no sexistes i no
violentes.
Coincidint amb aquestes dates en que molts
de nosaltres realitzarem la compra de regals per als i les més petites de la
casa, l'Observatori de les Dones en els mitjans de comunicació, llença
una bona proposta per repensar el que oferim als altres, amb la seva
campanya "Els regals no són sexistes". Es una invitació a no
quedar-se en el missatge de l’ aparador, sinó a deixar volar la imaginació i
anar encara més enllà.
Des de la gestió dels espais de lleure es pot fer pedagogia i eixamplar aquesta representació esbiaixada que la publicitat fa dels regals. Es tracta de saltar per sobre dels estereotips, tot proposant una manera diferent de dialogar críticament a través de la pràctica i ampliant la capacitat de desplegar nous significats i continguts simbòlics a allò que sembla voler actuar de manera predeterminant.
Aquestes últimes setmanes estem inmersos en un allau
mediàtica que ens convida a comprar regals, regals per a tothom: per a
nenes, per a nens, per a
gent gran... de vegades en tons pastel, de vegades en
colors estridents, tot depèn de qui hagi de rebre el regal.
I és que la publicitat, per tal d’aconseguir el seu
objectiu, que no és altre que vendre, simplifica el seu discurs fins a un
punt en què cau molt fàcilment en un ús sexista dels missatges. Ho fa
utilitzant uns criteris ben simples, com ara definir el públic objectiu
segons uns arquetips tancats, sobretot en funció del gènere, i a partir
d’aquí associa a aquests arquetips unes idees preconcebudes que tenen
com a resultat un model tancat de masculinitat i feminitat, que a més
a més és estàndard i on tampoc no tenen cabuda els matisos.
Així, la publicitat ven un valor afegit del qual es
desprenen formes de viure, formes de ser i tot un seguit d’ideals que
difícilment podem ignorar i que reforcen la construcció de la masculinitat
i la feminitat basada en una socialització de gènere que atribueix certs
valors i actituds segons a qui es dirigeixen.
Per tant, aquests missatges acaben potenciant els
prejudicis sexistes i tenen com a conseqüència la separació del món
masculí i del món femení en dues esferes que no semblen confluir mai i que
es construeixen com a oposades.
Així doncs, la publicitat crea una falsa realitat a
partir dels estereotips presents a la societat i fa encara més complicat
trencar amb aquests mecanismes tan arrelats en els nostres imaginaris.
Dintre d’aquesta lògica, els regals esdevenen elements
socialitzadors, a partir dels quals s’aprenen rols i s’estimulen actituds.
Per això, diem que els regals no són sexistes per se, sinó que ho és el món
simbòlic que es construeix al seu voltant, on encara es valora
desigualment aquelles actituds atribuïdes a homes i dones, i que la
publicitat reprodueix i reforça.
Tot això no fa res més que posar-nos a totes i a tots
dins l’engranatge d’aquesta lògica on el marge de moviment certament
és reduït, però des d’on encara tenim la possibilitat
de contestar i anar contra corrent.
Per tant, l’acte de fer un regal és també una
oportunitat per anar més enllà dels estereotips, ignorar les convencions
socials i publicitàries i ampliar l’imaginari social que ens envolta i del
qual formem part.
.jpg)
L’acte de regalar no és tan sols un gest, sinó que també forja la identitat. Amb la nostra elecció podem contradir comportaments imposats i no escollits. Si, a més a més, tenim en compte que l’acte de rebel·lió ens personalitza i ens caracteritza, per què no aprofitar-ho i subvertir aquest ordre en què el rosa no és una reivindicació sinó una imposició? Visquem la diferència no com una raresa, sinó com un dret.
I per celebrar el nou any, amb passos cap a l'equitat, una nova proposta en matèria de publicitat que vol trencar amb els misstages i
propostes sexistes, amb una nova acció molt més creativa.
